时尚观察
中国街拍现状调查
 发布于  2015年07月22日  /  3549次阅读  /  个评论

中国街拍现状调查:被商业与怪咖裹挟的摆拍游戏

见到Nina的当天,她正扛着大包小袋步履蹒跚从北京三伏天里回来,像极了每年春运火车站外赶路的返乡人,和她国内某知名时尚媒体街拍栏目负责人的身份相距甚远。在“咕咚咕咚”喝完了一瓶水后,汗流浃背的Nina指着地上大包小袋对着旁边的同事喧嚷到:XXX这个傻逼,我衣服都借来了,后天就拍了,刚经纪人跟我打电话说在剧组出不来。”旁边的同事抬头看了她一眼,投来了怜悯的目光,她口中的这位XXX正是最近因一部电视剧而蹿红的明星。“拍不了会怎么样?”面对《社计》记者这样的询问,“爱咋咋的吧!老这样我都习惯了。”

Nina把身体摊在椅子上怒气未消。沉思了一会她起身语气缓和下来:“还是得继续协调,衣服都借来了,不拍那我不好(跟品牌)交代”。和国内大部分时尚媒体一样,Nina所负责的街拍栏目的拍摄对象主要就是当下最火的明星,刊发出来的照片也和大众日常见到的欧美明星街拍风格大相径庭。不光国内,因为品牌介入,“街拍风格”在全球范围内也已经从过去人们在街上因穿着独特偶然被拍,变为“一系列人为做作的服装展示”。在中国,由于街拍事业发展不成熟,特别是明星街拍文化的缺失,在迫切的市场需求之下,催生出了别具特色的明星“定制街拍”。

在市场化的大浪潮下,原本就先天不足的中国街拍行业又能否走上一条相对健全的发展道路?本期的《社计》将对我国目前的“街拍”行业进行深度挖掘,为您呈现一个真实的中国街拍现状。

群起而街拍

尽管著名街拍大师Bill在纪录片《我们为比尔着时装》开头提到:“最好的时装秀一定来自大街上,一直是这样,也将一直这样下去”。但街拍最先被大多数国人熟知还是得益于每年两季四大时装周。尤其在近几年,每年的9月和次年的2月,国内时尚媒体倾巢而出远赴海外,带回的不光是各大品牌精心打造的梦幻秀场,还有活跃在秀场外的各路“美女画皮”。

自打国内某时尚杂志首创了带着明星去看秀的先例,也让众多明星意识到,除了能到世界顶级品牌的秀场上“涨姿势”和有机会与顶级品牌的设计总监觥酬交错外,更实在的好处是这是一次绝好的曝光机会。媒体会联系品牌让他们穿上最新款在秀场内外进行街拍。那些原本在娱乐版默默无闻的明星在两季时装周期间,一举成为了时尚媒体的香饽饽。在时装周期间,从机场开始,衣着光鲜的明星一举一动就会在出现在媒体上。而在以往,通常在机场被拍到的明星大多黑超口罩,像素模糊,登在媒体的娱乐版面。到了秀场,更是能看到各路明星举着各类带有时尚媒体LOGO的小牌子摆着造型拍照,完成了自己和媒体,品牌之间的三方共赢。虽然这样的方式被行业戏称是“各式五颜六色LOGO牌的竞争”。但不可否认的是,咖级越来越大的明星也正慢慢加入到了这场游戏中,在他们的带动下,变相的让民众对于街拍这个新事物慢慢熟悉起来。

除了明星,国内媒体也慢慢意识到,秀场外那些穿着个性时髦的素人街拍也能够吸引到点击。在各类媒体的时装周报道专题上,依旧可以见到各路妖魔鬼怪的身影,虽然位置相对靠下,但和明星享受同样的待遇:手里举着印有媒体名字的LOGO牌。2011年,原本在法国学电影专业的柏姗妮偶然的机会认识了VOGUE时尚网的编辑,此后承担了VOGUE在时装周上的场外街拍,“为什么我这么爱拍街拍?是因为它可以说是时尚行业里最人文的一个路线”,柏姗妮对《社计》记者说。

街拍摄影师Tommy Ton镜头下,时装周秀场外摄影师围攻潮

但随着twitter等社交媒体兴起,时装周场外的街拍也让她觉得有点变味:“她们不同肤色,来自不同国家,但目的只有一个:尽可能的被更多参与时装周报道的摄影记者或独立摄影师们拍到”。

也正是那个时候,李晖从自己工作多年的时尚媒体辞职,开始转型做街拍,利用自己在媒体行业中多年积攒的明星和品牌资源,李晖在微博上创立了《我们的街拍时刻》。最初与好友高圆圆,刘雯一起拍摄了一组身着香奈儿小外套的街拍图,“刚开始就是纯玩,但没有想到加入的明星越来越多”。很快,这个话题就因为明星效应和时尚度引来大量转发,随着编辑队伍不断扩大,李晖成立工作室,转型成为一名stylist。对于街拍,李晖认为短平快带来的便利能给操作,同时“也不会有太多成本投入,不像做一个公司,需要产生很多前期费用”。街拍的操作便利性更是体现在时间成本上:“在一线时尚杂志,拍摄封面大片是一件极其复杂的事情,需要提前两三周构思造型,敲定明星档期、拍摄场地等等,一套封面大片拍摄下来,通常需要近一个月时间。而“我们的街拍时刻”的一组明星专题,只需要一周时间就可以。”

李晖为高圆圆《我们的街拍时刻》现场造型

社交媒体的繁荣也让普通人有机会在这场轰轰烈烈的街拍运动中获益,目前同样转型stylist的韩火火就是其中之一。连他自己也承认,没有街拍就没有他。在2009年,当时还在时尚杂志任职的韩火火出席米兰时装周,以一身颠覆主流审美的造型被著名街拍摄影师Scott抓拍到,引起国内轰动,一炮而红,尽管引起了巨大争议,但随着而来的是他迅速在国内成名。在采访的当天,韩火火正为了他的街拍项目《FB 有范儿》在北京文艺圣地798拍摄,拍摄的对象是他多年好友王珞丹。顶着大雨完成了一下午的拍摄后,韩火火换了一身简单的白T恤牛仔裤,夹着一双人字拖坐到记者身边,“以前我想让自己有多夺目, 现在我只想让自己多舒服”,提起当时的经历,韩火火这样说。“这些年我也经历了很多变化,从一个爱穿皮裤、铆钉的人变成了爱穿小西裤然后白T恤的人,其实换句话说也是一种对自己的更加的尊重。”也正是自己有了这样的变化,韩火火也希望通过《FB 有范儿》这个项目来去记录大众时尚变迁,“第一本你看不到一双球鞋,到今年你几乎看不到高跟鞋”。

而另一名因为街拍受益的博主则是雌和尚,设计师出身的她目前在国内街拍领域拥有超高人气。在她自己微信公众号推送的文章中,有一篇《博主教你长得不完美也可以拍出大片》的文章。在文章中,雌和尚戏称自己为中国“第一牛”的博主,原因是“脸方,眼小,手臂粗,腿短,微胖”。虽然带有明显的自嘲,但她确实是业界公认的在街拍领域有独特造诣的几名博主之一,许多时尚博主谈到她,最直观的印象是:身材相貌并不出众的她依然可以通过穿衣获得时尚认可。

雌和尚时装周Issey Miyake秀场外成为摄影师拍摄焦点

这一系列的带动,也让街拍成为目前时尚圈最炙手可热的流行文化。国内所有的时尚媒体几乎都开设有介绍欧美街拍和拍摄街拍的栏目,虽然拍摄对象还是以明星和时尚博主为主。更深层次的用户则已经越过媒体推荐,通过翻墙等方式登录国外社交媒体直接获取知名博主的第一手信息。在潮人聚集的北京三里屯和上海外滩,每天都可以见到穿着时髦的路人被手持单反的摄影师截住,对着镜头凹着各种造型。在腾讯时尚的用户调查中,超过10万的参与用户表示:对于街拍,“完全没兴趣”的用户仅有4.9%,而“很感兴趣”的用户则超过半数。

亲民背后的商业侵蚀

“大家更愿意去看街拍的东西,因为更贴近他们的生活。”从事街拍摄影的柏姗妮在采访中这么说。但这个亲民的方式正受到越来越多商业因素的影响,因为品牌也慢慢察觉,相比起“曲高和寡”的杂志大片,亲民的街拍能够让自己的产品更乐意被消费者认可,也让街拍成为了目前时装产业链条中最受品牌关注的一环。

《纽约时报》在2012年曾对于时装周街拍发文《Who Am I Wearing? Funny You Should Ask》进行批评,认为“曾经秘密进行的植入广告,现在完全公开,并且还是有计划的。”援引文章报道称:目前在时装周期间,有专门服务于此项业务的中介代理透露:“将新品牌和历史悠久的大品牌混搭是最新的公关方式,我们要监督那些在秀场外被街拍的女孩,我们的工作是保证她们在正确的时间穿正确的衣服。”

知名时尚博主、VOGUE日本版创意总监Anna Dello Russo与H&M合作一个同名饰品系列后,
在街拍中屡次对这个系列进行植入展示

几年过去了,这股风潮愈演愈烈,通过产品植入进行“活体展示”的商业街拍早已成为品牌的“日常”。在时尚媒体和时尚博主展示的街拍照片中,基本上产品植入都有迹可循。对于时尚媒体和街拍机构来说,操作模式通常是“明星+品牌”的结合。为了保证曝光度,首先会邀请明星,尤其是那些在有电影或者演唱会宣传期的明星们,成功几率会相对高。再和品牌沟通借衣服,对于品牌来说,将衣服借给明星拍照能够获得行业和消费者认识,是一举两得的办法。但其中,品牌也会“看人下菜碟”,需要考虑明星的咖级是否和自身行业地位相匹配。一位街拍策划负责人就对《社计》表示:“像王宝强我们就不会邀请,因为本身时尚度可能不是很够,品牌也不会借衣服给他。

除了明星,国外受品牌青睐的合作伙伴还有时尚博主,虽然在国内,一线大牌对他们并不感冒,“用的最多的还是明星和知名模特,偶然会有it girl,但中国的it girl不成熟。”一位不愿透明姓名的国际奢侈品品牌中国区市场负责人表示。 但并不能阻挡国内众多服装小品牌对他们伸出橄榄枝。在微博上,基本上粉丝过万,打着“街拍达人”标签的时尚博主,发布的街拍或多或少都有品牌植入广告的痕迹。虽然有时候因为收益让植入产品过多,造型招来粉丝吐槽,但收敛之后这项工作还是会继续下去,也有甚者会理直气壮的回击:谁让你关注我的?不爱看可以取关。

究其原因,在目前的社交媒体时代,相对于广告投放高昂的传统媒体,品牌能以更低廉的价值与明星和时尚博主达成合作。明星和时尚博主们在社交媒体上拥有更忠实的粉丝,活灵活现的人物个体基于情感因素比硬邦邦的媒体传播有相对平等的互动,同时品牌能够实时查看到阅读量等交互数据。越是人气高的时尚领袖,对于品牌产品的销售带动越明显,韩火火在采访中讲到的他当初和CHANEL合作机缘就是一个很好的例子:“当时他们主推Le boy的时候,恰好我在时装周上用完那个包(被拍),然后有很多人拿着我的照片去巴黎的店里说我就要这个。”

韩火火早期时装周街拍背火了某品牌主推链条包

这两大渠道也成为目前国内街拍的主要出口,在腾讯时尚的用户调查中,“主要通过什么途径接触到街拍?”,排名第一的是“网络媒体”,占到了54%,从社交媒体上接触街拍的人群占到了29%,剩下的只有不到10%的用户选择了“平面媒体(杂志)”。从街拍中看到心仪单品产生过购买行为(同款,类似款)的用户也超过半数,这也就不难理解为什么品牌对于街拍为何如此热衷。

一家国际奢侈品品牌市场负责人对《社计》记者解释了为何在这两年开始重视街拍:随着社交媒体的发展,大家的注意点都转移到街拍上;传统媒体大片合作方式时间成本大,街拍对于明星来说更便利;媒体都在做街拍,已经变成了一个打包的合作方式。随着合作的深入,品牌对于街拍的投入比重也在逐年上升,例如这几年已经转型快时尚品牌的太平鸟,品牌形象负责人透露:“在去年,街拍在品牌的整体营销费用比重只占到10%,而今年会达到30%”。相比之下,对于通过买手进行初始销售的新品牌和设计师来说,没有钱去请高质量的PR团队,或者结识重要的时装编辑,更需要把作品通过街拍来让更多的消费者认识自己。

缩小版的杂志大片

商业因素的介入,也让街拍在很多人看来“不是原来的配方,不是熟悉的味道”。Man Repeller博主Leandra Medine撰文承认“街拍风格”已经从过去的人们在街上因穿着独特偶然被拍,变为“一系列人为做作的服装展示”。但街拍的终极奥义还是“造型美观度”,无论参与对象是明星还是博主,亦还是路人。这一点在腾讯时尚的用户问卷调查中得到印证。32%的用户表示喜欢街拍是想“学习搭配技巧”,排在第二的则是“了解潮流趋势”,剩下的一次是“寻找心仪单品”,只有5%的用户看街拍是为“围观明星动态”。

街拍从业者也深谙此道理,韩火火的街拍项目《FB 有范儿》做到第四年,他还是希望传递是一种穿衣风格。“街拍要好看一定是造型好看,如果造型没那么好看的话,其实没什么可看的,就为了看明星我可以看电视剧。”虽然《FB 有范儿》所拍的对象基本为明星,但韩火火还是坚持这个原则。基于这个原则,他承认在拍摄时会拉品牌赞助,只是为了支付拍摄成本。也因为品牌的介入,在植入产品和造型美观度之间产生过矛盾,“比如说我们第一年的时候,拉来的赞助有一个品牌,当时他们要搭(植入)的数量没有达到,那可能就是在钱和造型我选择了造型所以就没有用到,所以我们违约了,进行了赔偿。”

目前已经转型stylist的韩火火在自己街拍项目的拍摄现场

但就是这样,国内街拍整体存在的问题还是“摆拍严重”,街拍变成了一个缩小版的杂志大片。这也是用户对于街拍最为诟病的一点,在调查中,接近半数的用户认为中国街拍与外国街拍最大的差距是“摆拍感强,缺少自然感”。也有用户直接向《社计》记者表示:目前在国内没有街拍,只有借用街拍的方式教人穿衣。“我们在时尚方面是落后”,谈及原因,韩火火这样说。同为stylist的李晖也持同样观点,在她看来,由于时尚环境的整体落后,国内明星还做不到像欧美明星出门就是“一道风景”被摄影师抓拍后在媒体上登载,“他们平时穿的都挺随便的”,她也希望自己能够“打造”出更多具有时尚潜力的明星,从以往的案例来看,吴秀波和吴亦凡都因为参与了李晖的街拍项目分别和Armani、Givenchy结下了良好的合作关系。在上个月,吴亦凡被Givenchy邀请出席了2016春夏男装大秀。

左:吴亦凡在Givenchy秀场与品牌创意总监Richardo Tissi合影;右:吴秀波在Giorgio Armani秀场与Armani老爷子合影

在“摆拍”的前提下,韩火火还是希望一些品牌在推广上不要走入“忽视搭配实用性”的误区,“虽然是摆拍,但让我知道你这件衣服还可以穿在生活中,这个是一个关键点,但却被很多品牌忽略了,大家都在做热闹”。品牌也在和他的合作中,慢慢认识到了整体美观度的重要性,“我们最终还是希望整个片子的整体感觉出来是最重要的。这个女孩子整体造型和细节是否表达到位,我觉得这个是最关键的,而并非说所有的东西都一定要是太平鸟的才行”,太平鸟品牌形象负责人这样说。她也对于和韩火火的合作表示了自己的满意,在采访的前夕,蔡卓妍参与《FB 有范儿》拍摄时所穿的牛仔背带裤正是太平鸟刚推出的新品,在微博出片后获得大量用户的询问。

把握住街拍关键点的不止像李晖,韩火火这样有丰富街拍经验的stylist,对于靠街拍存活的时尚博主来说,本身从草根积累粉丝一步步走到今天,对于个人品牌的维护显得更加谨慎。雌和尚在每次在筛选品牌进行合作时都小心翼翼,仔细考量品牌和自己的风格默契程度,“无论从品牌价值还是从单品符合程度上,我也只选择适合我的品牌进行合作”,她在回答挑选合作品牌标准时这样说。在她的身后,许多街拍达人正努力每天给自己精心搭配衣服,拍出个人色彩极强的街拍,希望能在社交媒体上吸引到更多用户关注提升自己的知名度,从而获得品牌的青睐,走上发家致富的人生巅峰。这也像极了早年美丽说,蘑菇街成名的那批达人,在最开始有强烈上升诉求阶段,对于穿搭有自己独特的风格烙印,而随着和品牌的合作逐步深入,个人风格的沦陷导致了粉丝的流失。“在目前国内的时尚环境下,用户不介意你植入品牌,而是介意你植入的不好,街拍只是换了一个媒介而已,道理其实是一样的”,一位女性导购平台负责人针对品牌植入告诉《社计》记者。从用户调研来看,针对此现象,55%的用户认为“不介意,只要搭配好看就行”,只有10%的用户觉得:有点反感,会破坏造型美观度“。

除开上述,另一类最符合街拍本质和精神的则是素人街拍。这也是柏姗妮一直所推崇的一类,在每季时装周的场外,她对于抓拍对象的标准总体来说就是:穿得美。大致是三个方向:她本身的气质,身上穿的衣服和这个人的整体时尚精神。“用心穿搭因为标准还是以我主观的感觉来去定,完了之后会有一些客观的元素,比如这场秀是Valentino ,我肯定是更多的去抓Valentino 的衣服。”但对于国内来说,如果要将素人街拍纳入成街拍产业中重要的一环,背后所面临的将是长期入不敷出的投入。在素人街拍可以想象的发展方向上:首先是机构通过挖掘有潜力的素人打造街拍明星,在目前大环境的限制是几乎不可能;另外一条路,机构通过素人街拍素材积累,打造街拍图片社,作为内容生产商将街拍图片卖给媒体和品牌获得收益,但目前的现状是,不管是媒体还是品牌,基于传播度的考量宁可花更大的价钱和明星,时尚博主合作,也不会冒险使用毫无号召力的素人。李晖街拍工作室在起初也对素人街拍进行了一定尝试,但随后放弃完全以明星为主,“因为还是希望我们的街拍时刻是在整个大环境下是有引领作用的。”李晖说。也从侧面反映出来当下国内素人街拍影响力远远不够。

P1摄影师在三里屯“截拍”路人

不过也有公司在素人街拍上进行过“大跃进”式的尝试,瑞典人杰林早在2006年和合伙人成立了街拍公司P1。在2011年初到2012年底这两年,P1迎来了“满城尽是P1摄影师”的高速发展期,无论是在三里屯还是东方新天地,挂着P1工作牌的摄影师随处可见。在这个期间进入P1工作的马海波向《社计》讲述了当时的工作状态:“我刚进去的时候光北京就有20多名摄影师,每个摄影师每天要拍25-30张街拍,这个数量还是由老板筛选审核通过的数字”,但随着素人街拍商业模式的不明朗,P1在2012年年底进行了改革,北京片区进行了裁员,摄影师只留下了4个。“公司改革要求只要质量,不求数量,那段时期的工作状态是最开心的”,马海波补充说。时至今日,P1早已经没有了当年的冲劲,虽然还是运转,但从目前的移动端应用来看,已转型成为了社交类应用。

“谁怪拍谁”的恶性循环

如果要探讨P1的失败,除了素人街拍商业前景不明朗之外,另外一个逃不开的重要因素则是街拍摄影师的低准入门槛。以马海波为例,在加盟P1之前,从未接触过街拍,对于摄影也没有扎实的专业基础,在看到P1的招聘启事后,抱着试试看的心态投了简历。让马海波没想到的是在面试的时候面试官对他的审美和摄影专业基础也没有过多要求。“我们进去的时候,我最记得的是,我的领导首先就问我一句话,有单反吗?我说有,他说会玩?我说,会一点点,那可以上班了。”马海波回忆说。他的同事跟他相比在专业上并没有好到哪去,“一些同事是以前拍过一些像活动,包括拍过一些婚礼跟拍,就是一些现场的活动摄影师,也有跟我一样零基础的。”

在2013年从P1出走以后,马海波并没有离开这个行业,在经过几年刻苦钻研后,目前已成为业界小有名气的街拍摄影师。对于街拍也有了自己更深入的理解,在他看来,当下这个行业不合理的地方还是在于摄影师对于街拍的认知有问题。“我希望很多的摄影师拍出来的作品都是很自然的,我去三里屯,我发现的摄影师拍街拍的很多,但是他们拍的方式都是把人叫住拍一个,其实是截拍。”马海波说。他提到的自然,其实也是街拍大师Bill从事街拍事业几十年一直坚持的拍摄手法。而著名街拍摄影师Tommy Ton讲究的不光是服装搭配的效果,更重要的还是环境与人的一个自然状态,“其实光从Tommy Ton身上,我就发现他为什么拍横构图,其实好多人可能就觉得街拍其实就拍他身上穿的衣服的搭配,但我觉得街拍现在被Tommy Ton升华成环境跟搭配,那个现场感觉。“马海波对于Tommy Ton的方式非常推崇。

Tommy Ton更看重街拍与环境的搭配

不光在国内,就是在时装周的秀场外,柏姗妮也见到了许多在她看来并不合适街拍的摄影师,“很多摄影师是抱着为了爆明星猛料的想法去的,或者去拍明星丑的一面,我们认为穿得美的人他们不拍,但比如有下雨走在路上滑了一跤的人,这个时候几个摄影师就会围上去咔咔猛拍”。

摄影师整体水准低下并不是P1的个例,而是目前国内街拍产业中最突出的问题。到底是因为摄影师“谁穿得怪拍谁”,还是素人“我穿得怪才能被拍”,这说到底其实和“到底先有鸡还是先有蛋”是一样没有意义的话题。但不可否认的是,媒体在其中的责任难辞其咎。在时尚教育缓慢的中国,媒体对于街拍的引导认为“穿得怪就是时尚”的理念至今还未完全消除。以至于国内所谓时尚达人到了时装周秀场外,认为自己穿得越怪就越会被拍到,媒体为了流量,也乐意刊发这类的“街拍怪咖”来吸引用户点击。“我们媒体发这样的东西越多,大众就会觉得这是对的。”韩火火在采访中认为媒体喜欢怪异造型的错误导向性造成了大家对街拍的误读。“很多大众消息来源并不会翻墙去国外哪些网站去看好看的街拍,他可能看到的很多是通过网络媒体、杂志媒体、平面媒体去筛选出来,精选给他的,所以他其实会受媒体的影响。”用户对于这个调查话题也毫不客气,在不合理的现象中,“造型怪异,刻意博眼球”的选项高居第一。这一现象也引起了行业的注意,英国时尚记者Suzy Menkes在文章《时尚界马戏团The Circus of Fashion》就写到:“这类人就像一只只的孔雀,外表光鲜亮丽哪里有镁光灯就往哪里去”。

知名博主Michelle Harper时装周街拍

也是在这样的引导下,让占相当一部分数量的摄影师抛开了街拍的本质,无论是在时装周场外,还是日常素人街拍,镜头始终对准的是那些穿着怪异的人群。因为他们知道,也只有拍这些,媒体才会采纳,自己的作品才会被大众看到,街拍的恶性循环也就此产生。

这样的恶性循环直接伤及的则是介入其中的品牌,上文提到的奢侈品品牌负责人就表示基本都是用和品牌长期合作的摄影师,未必很大牌,“但他知道他修出的片子一看就是我们家品牌的感觉”,但这样的摄影师也是通过很长时间的磨合完成的,在这之前,品牌基本上要更换很多人才能找到合适的摄影师。从《社计》记者对于品牌的调查来看,这样的案例并不少见。更奇葩的摄影师让太平鸟品牌形象负责人碰到了,在纽约的一次街拍,因为一直合作的摄影师档期问题,合作方找到了一名新摄影师。“在前期的试拍中,我们发现他拍出的图片都是虚的,他的解释是拿错了镜头。但其实这样的问题日常拍摄都不允许出现”,这名负责人表示。

更令这个行业心悸的是:扮演着街拍产业中的“食材”青黄不接,”厨师“又没一身好厨艺,又如何能够做出一桌好菜。在7月的三里屯,40度的高温天,戴着遮阳帽蹲在太古里大楼背光阴影里的街拍摄影师,看到穿着清凉,身材妖娆的女生走过,像在沙漠里发现绿洲一样迅速跑上前去,还未开口,女生罢了罢手,快步消失在了三里屯楼宇中。而时尚媒体依旧对于邀请明星进行街拍乐此不疲,并在后期作图时用两个小单品配上一个特别窄的LOOK,拼成正方形刊发,标题上写着:XXX夏日街拍,率性时髦展熟女范儿。

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